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広告主はWhy to sayを考えつくせ

営業がHow to say、
コピーライターがHow to say
だとしたら、
広告主はWhy to say。

しかし、コピーライターは言葉の専門家であるというのは、半分は間違っています。欧米の広告理論では、What to sayとHow to sayを明確に分けようとする傾向があり、クリエイティブはHow to sayの専門家みたいなことが日本では言われがちですが、欧米のクリエイターに、そんな認識を持っている人はあまりいないのが事実です。つまり、クリエイ ティブの半分はWhat to say=何を言うかでできています。
「ある広告人の告白(あるいは愚痴かもね): コピーライターは言葉の専門家なのでしょうか。」から引用)

広告の仕事をしていると、
エントリーのような、How to sayにのめりこむコピーライターさんに会うことがある。
また、優秀な営業がWhat to sayをよくわかっていることもある。
この二つを兼ね備えることは難しいのかもしれない。

さて、広告主はWhat to sayをオリエンテーションする。
自社の新製品やキャンペーン等々。
広告代理店側は、真のWhat to sayを見抜こうとしてディスカッションを展開する。

このとき盛り上がらないと、わたしは危機感を感じる。

実は、What to sayのひとつ手前にはWhy to sayがある。
自社の顧客、マーケット環境、さまざまな要因を考慮してWhy to sayを考えつくす。
そこからはじめてWhat to sayが導き出される。

だから十分に練ったWhy to sayがあればいくらでも議論は広がるので、
参加者は広告主も広告代理店も楽しい(多分)。

もし、オリエンが盛り上がらなかったら、Why to sayを突き詰めていないか振り返るといい。

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コメント

zukaさん、久しぶりです!

さて、私の近況ですが2月より転属になり、
管理系の仕事に就いております(笑)
といっても、ぜんぜん現場からは離れていないのですが・x・;

投稿: K.Yasui | 2008年3月21日 (金) 09時31分

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